Lūdzu, ņemiet vērā, ka raksts ir vairāk nekā piecus gadus vecs un ir pārvietots uz mūsu arhīvu. Mēs neatjauninām arhīvu saturu, tāpēc var būt nepieciešams meklēt jaunākus avotus.
/nginx/o/2018/07/14/8980040t1hbbbc.jpg)
Mūsdienu tirgus vairs nav iedomājams bez pārdomātām mārketinga komunikācijām, un nekustamais īpašums savā ziņā ir tāda pati prece kā košļājamā gumija vai automašīna.
Protams, košļājamā gumija nav māja, un, to pērkot, neviens nedomā par preces vērtību ilgtermiņā. Taču, pieņemot lēmumu pat par šāda nieka iegādi, pietiekami svarīgs faktors būs ražotāja vai produkta zīmols. Prasmīgi attīstīts, tas spēj nodrošināt produktam un tā jauninājumiem pievilcību pat gadu desmitiem ilgi. Tajā pašā laikā Latvijas nekustamo īpašumu attīstītāji atpazīstama zīmola veidošanai līdz šim pievērsuši minimālu uzmanību. Kāpēc gan tā?
Jaunam projektam — jauns uzņēmums
To var skaidrot ar vairākiem aspektiem. Ilgu laiku Latvijas jauno dzīvojamo projektu tirgū konkurence bija minimāla, un, lai pārdotu projektu, lielas mārketinga aktivitātes nebija jāveic. Tāpat lielākā daļa uzņēmumu bieži vien tiek dibināti tikai viena projekta realizēšanai, un tiem nav tālejošu attīstības plānu.
«Attīstītājiem vārda un zīmola atpazīstamība bieži vien nav svarīga. Gluži pretēji — brīžiem vērojama vēlme maskēties, katram jaunam projektam dibinot jaunu uzņēmumu. Savukārt firma, kas reāli finansē projektu, bieži vien paliek aizkadrā.
Tas varētu būt izskaidrojams ar naudas plūsmas pārdali un nodokļu optimizāciju. Tie gadījumi, kad arī attīstītāja vārds tiek virzīts kā zīmols un kļūst atpazīstams, ir reti, jo reklamēt vienam projektam veidotu uzņēmumu nav lielas jēgas,» situāciju komentē «Arco Real Estate» Jauno projektu nodaļas vadītāja Ieva Jansone.
Attīstītājus, kas realizējuši vai realizē vairāk par pieciem projektiem, iespējams saskaitīt teju vai uz vienas rokas pirkstiem: «Remarks Nekustamie īpašumi», «Dzimtā sēta», «MG Nekustamie īpašumi», «Hipotēku bankas Nekustamā īpašuma aģentūra», «Saules dzīve», «Viskars».
Vairāk vērojami mēģinājumi kā spēcīgu zīmolu attīstīt pašus projektus, piemēram, daudziem labi zināmos «Metropolia», «Tobago», «Rīdzenes rezidence» vai pat projektu grupas, kā to dara, piemēram, «Viskars», savus projektus tirgū virzot ar vienotu zīmolu «Dzintara projekti».
Ar grupas zīmolu tirgū iespējams realizēt vairākus projektus, turklāt iepriekš realizēto objektu atpazīstamība un reputācija veicinās arī jauno projektu noietu. Šajā gadījumā vairs nav tik svarīgs attīstītāja vārds, kas katram projektam varētu būt arī atšķirīgs. Šāda pieeja ļauj ievērojami optimizēt projektu reklāmas budžetus.
Lai mārketinga komunikāciju efektivitātes kontekstā analizētu tieši jauno projektu segmentu, nedaudz jāatskatās pagātnē. Nekustamā īpašuma nozare ir viena no tām, kur tirgus dalībniekiem salīdzinoši vēlu ir nākusi apjausma par to, kas ir zīmola komunikācija. Joprojām tikai daži tirgus spēlētāji izmanto reklāmas aģentūru un mediju plānotāju pakalpojumus, stratēģiski plānojot savas kampaņas un to rezultātus. Ja salīdzina komercbanku sektoru un nekustamā īpašuma nozari, kuru izaugsme bijusi līdzvērtīgi strauja, bankas komunikācijā ar patērētāju ir milzīgu soli priekšā nekustamā īpašuma nozarei. Jauno projektu segmentā gan attīstītāji, gan starpnieki savā komunikācijā ar patērētāju lielākoties ir pārņēmuši banku sektora reklāmas vēsmas: ģimeniska idille, jauns mājoklis — jauna dzīve, ainaviska vide jums un jūsu bērniem... Diemžēl nekustamo īpašumu nozarē lielu daļu šīs reklāmas neveido profesionāļi, un tas savukārt ietekmē reklāmu kvalitāti un veicina klišejiskumu.
Pārdevējs riskē ar savu zīmolu
Attīstītājiem, kuru realizētie projekti nav tik apjomīgi, lai mērķtiecīgi attīstītu arī projekta zīmolu, vienkāršākais variants, kā veiksmīgi realizēt projektu, ir uzticēt pārdošanu profesionālam starpniecības uzņēmumam, kas atpazīstamu zīmolu jau ir izveidojis. Šādā situācijā risks pabojāt savu zīmolu ir tieši pārdevējam.
«Ir bijuši gadījumi, kad mūsu uzņēmums pircējiem asociējas kā projekta attīstītājs vai būvētājs, kaut gan reāli mēs nodrošinām tikai pārdošanas servisu. Ja projekts nav pārāk kvalitatīvs, tas ir kā negatīvs slogs, kas pārdevējam diemžēl jānes. Cilvēki bieži vien tā īsti neizprot, kuri jautājumi ir attīstītāja un kuri pārdevēja kompetencē. Ja ar mājas kvalitāti vai apsaimniekošanu vēlāk kaut kas nav kārtībā, daudzi vaino pārdevēju.
Jāsaka gan, ka jaunie mājokļi parasti tiek tirgoti, vēl neuzcelti, un mēs nevaram šo objektu izpētīt un novērtēt. Uz papīra jau viss ir skaisti, un stāstīt par to, cik fantastiski kvalitatīva būs iecerētā jaunbūve, tagad iemācījušies daudzi. Problēmas ar kvalitāti lielā mērā ir visas nozares problēma,» stāsta «Arco Real Estate» Jauno projektu nodaļas vadītāja Ieva Jansone.
Leģendu un stereotipu gūstā
Vēl viena no nozares problēmām, iespējams, ir vienveidīgās un nereti visai dīvainās mārketinga komunikācijas.
Šogad jauno projektu reklāmai tiek tērēts daudz vairāk naudas, un tas ir likumsakarīgi, jo piedāvājums ir palielinājies, augusi konkurence. Taču attīstītāji maz domā par to, vai reklāma ir pietiekami labi pozicionēta un veidota atbilstoši mērķauditorijas prasībām.
Daža laba projekta aprakstu brīžiem var lasīt kā skaistu pasaku, taču būvētas netiek vis sapņu pilis, bet gan vienkāršas daudzdzīvokļu mājas.
«Daudzi attīstītāji pēdējā laikā tiešām ir pārāk aizrāvušies ar lipīgām, skaistām reklāmām un fantastisku leģendu sacerēšanu. Taču nekustamais īpašums ir pietiekami dārgs un investīcijas tajā — nopietna lieta. Būtu jāsaprot, ka skaistas leģendas gan var piesaistīt uzmanību, taču nepārliecinās izdarīt pirkumu. Ārzemēs attieksme pret reklāmu ir daudz konstruktīvāka,» saka «Arco Real Estate» Jauno projektu nodaļas vadītāja Ieva Jansone.
Savukārt kataloga «Jaunie Projekti» izpilddirektore Tatjana Andrejeva uzsver, «ka tikai neliela daļa nekustamo īpašumu uzņēmumu veic pētījumus par to, cik rezultatīvas bijušas to īstenotās reklāmas kampaņas».
Jādomā gan, ka šī vieglprātīgā attieksme visai drīz mainīsies. Pircēji kļūst arvien izglītotāki un prasīgāki, strauji pieaug arī jauno projektu skaits, līdz ar to attīstītājiem, kas negribēs, lai uzceltās mājas stāv pustukšas, būs jānolaižas uz zemes un jāmeklē daudz racionālāki reklāmas risinājumi.
Pēdējā gada laikā tirgū parādījusies virkne ievērojamu projektu, kam ir interesanta leģenda un nosaukums, piemēram, «Aizkulises», «Rīdzenes rezidence», «Tobago». Savukārt pie stabiliem zīmoliem (respektīvi, tirgū darbojas sen, attīsta vairākus projektus) var pieskaitīt «Dzintara projektus» (6 projekti) un visus kompānijas «Saules dzīve» projektus (visos to nosaukumos ietverts vārds «saule»). Domājot par mārketinga kampaņu, projektu attīstītāji un mārketinga aģentūras pievērš uzmanību trim aspektiem:
1) pašas kompānijas/projekta tēla veidošanai vai tā uzturēšanai;
2) finanšu izdevumiem, kas saistīti ar reklāmas aktivitātēm;
3) reklāmas efektivitātei.
Pēdējā punktā iekļauts arī potenciālo pircēju zvanu skaits, noslēgto līgumu daudzums un savstarpējo attiecību uzlabošana ar sadarbības partneriem, ko veicinājusi mārketinga kampaņa. Pēc mūsu novērojumiem, tikai pavisam nedaudz uzņēmumu patiešām apkopo reklāmas pasākumu sniegtos rezultātus.